Маркетплейс Wildberries, летом 2024 года объединившийся с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ, по итогам третьего квартала вошел в топ-3 крупнейших рекламодателей по объему инвестиций в наружную рекламу. Это следует из данных исследовательской компании Admetrix (принадлежит Mediascope), которые изучил РБК. Прежде компания не входила даже в десятку лидеров по расходам на продвижение через «наружку».
По итогам июля—сентября 2024 года изменилась вся тройка крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы, следует из данных Admetrix. Так, на первое место вышел «Сбер», раньше занимавший вторую строчку. Компания нарастила свою долю в общих бюджетах на продвижение в «наружке» на 3 процентных пункта (п.п.): с 6,2% в третьем квартале 2023 года до 9,2% за аналогичный период 2024-го. В отдельно взятом сегменте цифровой наружной рекламы, на которую в третьем квартале приходится 71% затрат всех рекламодателей, доля «Сбера» выросла на 2,4 п.п. — до 11,8%.
Wildberries, прежде не входившая в рейтинг, заняла второе место с долей бюджета 5,7%. В digital-сегменте на маркетплейс приходится 7,5% всех расходов рекламодателей.
Прежний лидер рейтинга — «Яндекс» — сместился на третье место. Его доля по итогам третьего квартала сократилась на 2,6 п.п. и составила 4%, в отдельно взятом digital-сегменте — на 4,6 п.п., до 5%.
Еще один маркетплейс — Ozon, который в третьем квартале 2023 года замыкал тройку рекламодателей-лидеров в наружной рекламе с долей 3,5%, сместился на четвертое место и сейчас удерживает 2,9% рынка. При этом из топ-10 выбыли телеканал «Муз-ТВ», Т-банк (в прошлом — «Тинькофф»), строительная группа ЛСР и сеть ресторанов общественного питания «Вкусно — и точка». Вместо них в рейтинг вошли букмекер «Фонбет» (пятое место), МТС (девятое место) и Альфа-банк (десятое место).
Новые игроки заняли место и в топе рекламодателей по итогам девяти месяцев 2024 года. Лидерами по инвестициям в наружную рекламу, как и в прошлом году, остаются «Сбер» и «Яндекс» с долей 8,5 и 4,3% соответственно. На третьем месте Ozon, поднявшийся по сравнению с прошлым годом на одну строчку рейтинга (доля 3,4%). В пятерку крупнейших компаний вошли Wildberries (2,9%) и «Фонбет» (2,4%).
Бюджеты компаний на размещение наружной рекламы в этом году растут, следует из данных Admetrix. В январе—сентябре затраты в этом сегменте выросли на 57,6% в сравнении с девятью месяцами 2023-го (сюда входят как классические билборды, так и цифровая наружная реклама). Особенно заметный рост был в третьем квартале 2024-го: на 84,6% год к году. Драйвер рынка — цифровая реклама: затраты на нее в третьем квартале выросли на 138,2% относительно сопоставимого периода год назад. По итогам девяти месяцев рост в этом сегменте составил 96,1%. Абсолютные цифры в Admetrix не раскрыли.
У Wildberries комплексное продвижение, в том числе использование наружной рекламы, было запланировано как стратегия на год еще в начале 2024-го, то есть до объединения с группой Russ, заявила РБК директор по маркетингу объединенной компании Наталья Пейсахович.
Объединение с крупнейшим оператором наружной рекламы обеспечило «более глубокое понимание продуктов и механизмов этого канала продвижения», продолжает она. На выбор повлияла и его широкая аудитория: «Компетенции и экспертиза объединенной команды Wildberries и Russ, проработка стратегии продвижения и выбор наружной рекламы как одного из основных и самых охватных наряду с ТВ-рекламой и другими каналами обеспечили попадание бренда Wildberries в топ рекламодателей наружной рекламы», — пояснила Пейсахович.
Компании e-comm-отрасли уже присутствуют в топе крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, поэтому Wildberries здесь «выступала скорее в качестве догоняющего», продолжает собеседница РБК. Продвигаются, по словам Пейсахович, как товарные категории, так и отдельные бренды. «Если ранее продвижение концентрировалось на традиционно женских категориях товаров, то сейчас мы выработали сбалансированный подход ко всем категориям», — объясняет директор по маркетингу объединенной компании Wildberries и Russ. Она добавляет, что во всех рекламируемых на билбордах категориях уже зафиксирован рост продаж и метрик, в некоторых случаях «многократный».
В Avito увеличение своей доли в рейтинге крупнейших рекламодателей в «наружке» комментировать не стали. Но представитель компании отметил, что наружная реклама «отлично» работает на аудиторию сервиса, особенно в сегментах авто и недвижимости, а тренд на нее соответствует рынку.
В пресс-службе ВТБ сообщили лишь, что банк «традиционно планирует рекламные кампании в соответствии с бизнес-задачами», а план кампаний гибкий и корректируется в зависимости от рыночной ситуации — от этого зависят и бюджет, и каналы продвижения.
РБК направил запросы представителям остальных компаний, вошедших в этом году в десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе.
Компания Wildberries не размещала рекламу ни у кого, кроме Russ, говорит основатель и гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин. «Они изначально начали сотрудничать, потом эта сделка переросла в объединение», — объясняет собеседник РБК. Текущие позиции маркетплейса в рейтинге Admetrix могут достигаться за счет того, что все пустые места на рекламных конструкциях Russ сейчас завешиваются рекламой Wildberries, причем не только в Москве, но и по всей России, считает Фомин. «Предполагаю, что они просто весь свой свободный инвентарь отдают под размещение внутри своей же группы», — добавляет эксперт.
После объединения с Russ маркетплейс Wildberries появился на всей сети конструкций оператора, констатирует гендиректор агентства Volt (Media Direction Group) Сергей Гумель. «Там, где раньше присутствовали «заглушки» «Любить по-Russki», теперь контент Wildberries», — отмечает эксперт. Учитывая, что конструкции Russ составляют доминирующую долю в крупнейших городах — в Москве, Петербурге и некоторых других миллионниках, — масштаб размещений Wildberries весьма значительный. Это и позволило маркетплейсу войти в тройку крупнейших рекламодателей по итогам июля—сентября этого года, объясняет Гумель.
Wildberries традиционно основывала свою деятельность на органическом росте, не уделяя должного внимания комплексному продвижению, но с недавних пор компания начала наращивать присутствие в различных каналах, в том числе на ТВ и в наружной рекламе, говорит первый замгендиректора группы «Игроник» Александр Куликов. Появление Wildberries в топе рекламодателей «наружки» стало закономерным итогом расширения присутствия компании в рекламных каналах, считает эксперт.
Основной «историей продвижения» у Wildberries Гумель называет сервис поиска товаров на торговой площадке маркетплейса. По словам Куликова, маркетплейс занимается как продвижением собственного бренда, так и целых товарных категорий и отдельных товаров. Чаще всего в наружной рекламе продвигают одежду, обувь, бытовую технику и электронику, товары для дома и ремонта.
Директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева считает логичным, что объединенная компания использует доступный ресурс, благодаря чему объемы Wildberries в «наружке» заметно выросли. Реклама продавцов, которая размещается на узнаваемой подложке и под ключевым брендом, который считывается в рекламном сообщении как Wildberries, скорее всего, учитывается Admetrix как реклама маркетплейса, отмечает Гусева. Брендов, которые размещаются за рамками такого ко-промоформата, позволяющего объединить два бренда, по ее словам, мало. Но условия, на которых сотрудничают Wildberries и Russ, скорее всего, отличаются от среднерыночных, обращает внимание собеседница РБК. «В этой связи насколько корректно считать размещения Wildberries в рублях по ценам рынка — вопрос, который пока остается открытым», — рассуждает Гусева.
В целом же в наружной рекламе сейчас происходит бурный рост, говорит Фомин. В прошлом году он фиксировался на уровне 43%, и по итогам 2024 года рынок, по прогнозу гендиректора РИМ, вырастет не меньше. Рост он объясняет несколькими причинами. «Во-первых, идет масштабная диджитализация. Наружная реклама превращается в так называемый аутдор-ТВ — это самый охватный медиаканал в России», — говорит Фомин. По его словам, сейчас наружная реклама — это уже «не старая долгая логистика» с поклейкой баннеров. Достаточно нажать на кнопку и «через минуту возможно загрузить на всю страну новую рекламную кампанию».
Вторая причина роста рынка, которую называет Фомин, — уход международных игроков усилил конкуренцию в сегменте брендов товаров повседневного спроса (FMCG), которые в том числе используют наружную рекламу для продвижения. Третий тренд — благоприятный для рекламы экономический фактор: достаточно сильно выросла покупательная способность населения и расширилась аудитория.
«Ну и еще один из важных факторов, который необходимо отметить, — телевидение катастрофически теряет свою аудиторию, а в интернете наблюдаются дефицит инвентаря и высокая цена за контакт. При этом именно наружная реклама дает компаниям необходимые охваты при минимальной цене контакта», — резюмирует гендиректор РИМ.
По итогам июля—сентября 2024 года изменилась вся тройка крупнейших рекламодателей в сегменте наружной рекламы, следует из данных Admetrix. Так, на первое место вышел «Сбер», раньше занимавший вторую строчку. Компания нарастила свою долю в общих бюджетах на продвижение в «наружке» на 3 процентных пункта (п.п.): с 6,2% в третьем квартале 2023 года до 9,2% за аналогичный период 2024-го. В отдельно взятом сегменте цифровой наружной рекламы, на которую в третьем квартале приходится 71% затрат всех рекламодателей, доля «Сбера» выросла на 2,4 п.п. — до 11,8%.
Wildberries, прежде не входившая в рейтинг, заняла второе место с долей бюджета 5,7%. В digital-сегменте на маркетплейс приходится 7,5% всех расходов рекламодателей.
Прежний лидер рейтинга — «Яндекс» — сместился на третье место. Его доля по итогам третьего квартала сократилась на 2,6 п.п. и составила 4%, в отдельно взятом digital-сегменте — на 4,6 п.п., до 5%.
Еще один маркетплейс — Ozon, который в третьем квартале 2023 года замыкал тройку рекламодателей-лидеров в наружной рекламе с долей 3,5%, сместился на четвертое место и сейчас удерживает 2,9% рынка. При этом из топ-10 выбыли телеканал «Муз-ТВ», Т-банк (в прошлом — «Тинькофф»), строительная группа ЛСР и сеть ресторанов общественного питания «Вкусно — и точка». Вместо них в рейтинг вошли букмекер «Фонбет» (пятое место), МТС (девятое место) и Альфа-банк (десятое место).
Новые игроки заняли место и в топе рекламодателей по итогам девяти месяцев 2024 года. Лидерами по инвестициям в наружную рекламу, как и в прошлом году, остаются «Сбер» и «Яндекс» с долей 8,5 и 4,3% соответственно. На третьем месте Ozon, поднявшийся по сравнению с прошлым годом на одну строчку рейтинга (доля 3,4%). В пятерку крупнейших компаний вошли Wildberries (2,9%) и «Фонбет» (2,4%).
Бюджеты компаний на размещение наружной рекламы в этом году растут, следует из данных Admetrix. В январе—сентябре затраты в этом сегменте выросли на 57,6% в сравнении с девятью месяцами 2023-го (сюда входят как классические билборды, так и цифровая наружная реклама). Особенно заметный рост был в третьем квартале 2024-го: на 84,6% год к году. Драйвер рынка — цифровая реклама: затраты на нее в третьем квартале выросли на 138,2% относительно сопоставимого периода год назад. По итогам девяти месяцев рост в этом сегменте составил 96,1%. Абсолютные цифры в Admetrix не раскрыли.
У Wildberries комплексное продвижение, в том числе использование наружной рекламы, было запланировано как стратегия на год еще в начале 2024-го, то есть до объединения с группой Russ, заявила РБК директор по маркетингу объединенной компании Наталья Пейсахович.
Объединение с крупнейшим оператором наружной рекламы обеспечило «более глубокое понимание продуктов и механизмов этого канала продвижения», продолжает она. На выбор повлияла и его широкая аудитория: «Компетенции и экспертиза объединенной команды Wildberries и Russ, проработка стратегии продвижения и выбор наружной рекламы как одного из основных и самых охватных наряду с ТВ-рекламой и другими каналами обеспечили попадание бренда Wildberries в топ рекламодателей наружной рекламы», — пояснила Пейсахович.
Компании e-comm-отрасли уже присутствуют в топе крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, поэтому Wildberries здесь «выступала скорее в качестве догоняющего», продолжает собеседница РБК. Продвигаются, по словам Пейсахович, как товарные категории, так и отдельные бренды. «Если ранее продвижение концентрировалось на традиционно женских категориях товаров, то сейчас мы выработали сбалансированный подход ко всем категориям», — объясняет директор по маркетингу объединенной компании Wildberries и Russ. Она добавляет, что во всех рекламируемых на билбордах категориях уже зафиксирован рост продаж и метрик, в некоторых случаях «многократный».
В Avito увеличение своей доли в рейтинге крупнейших рекламодателей в «наружке» комментировать не стали. Но представитель компании отметил, что наружная реклама «отлично» работает на аудиторию сервиса, особенно в сегментах авто и недвижимости, а тренд на нее соответствует рынку.
В пресс-службе ВТБ сообщили лишь, что банк «традиционно планирует рекламные кампании в соответствии с бизнес-задачами», а план кампаний гибкий и корректируется в зависимости от рыночной ситуации — от этого зависят и бюджет, и каналы продвижения.
РБК направил запросы представителям остальных компаний, вошедших в этом году в десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе.
Компания Wildberries не размещала рекламу ни у кого, кроме Russ, говорит основатель и гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин. «Они изначально начали сотрудничать, потом эта сделка переросла в объединение», — объясняет собеседник РБК. Текущие позиции маркетплейса в рейтинге Admetrix могут достигаться за счет того, что все пустые места на рекламных конструкциях Russ сейчас завешиваются рекламой Wildberries, причем не только в Москве, но и по всей России, считает Фомин. «Предполагаю, что они просто весь свой свободный инвентарь отдают под размещение внутри своей же группы», — добавляет эксперт.
После объединения с Russ маркетплейс Wildberries появился на всей сети конструкций оператора, констатирует гендиректор агентства Volt (Media Direction Group) Сергей Гумель. «Там, где раньше присутствовали «заглушки» «Любить по-Russki», теперь контент Wildberries», — отмечает эксперт. Учитывая, что конструкции Russ составляют доминирующую долю в крупнейших городах — в Москве, Петербурге и некоторых других миллионниках, — масштаб размещений Wildberries весьма значительный. Это и позволило маркетплейсу войти в тройку крупнейших рекламодателей по итогам июля—сентября этого года, объясняет Гумель.
Wildberries традиционно основывала свою деятельность на органическом росте, не уделяя должного внимания комплексному продвижению, но с недавних пор компания начала наращивать присутствие в различных каналах, в том числе на ТВ и в наружной рекламе, говорит первый замгендиректора группы «Игроник» Александр Куликов. Появление Wildberries в топе рекламодателей «наружки» стало закономерным итогом расширения присутствия компании в рекламных каналах, считает эксперт.
Основной «историей продвижения» у Wildberries Гумель называет сервис поиска товаров на торговой площадке маркетплейса. По словам Куликова, маркетплейс занимается как продвижением собственного бренда, так и целых товарных категорий и отдельных товаров. Чаще всего в наружной рекламе продвигают одежду, обувь, бытовую технику и электронику, товары для дома и ремонта.
Директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева считает логичным, что объединенная компания использует доступный ресурс, благодаря чему объемы Wildberries в «наружке» заметно выросли. Реклама продавцов, которая размещается на узнаваемой подложке и под ключевым брендом, который считывается в рекламном сообщении как Wildberries, скорее всего, учитывается Admetrix как реклама маркетплейса, отмечает Гусева. Брендов, которые размещаются за рамками такого ко-промоформата, позволяющего объединить два бренда, по ее словам, мало. Но условия, на которых сотрудничают Wildberries и Russ, скорее всего, отличаются от среднерыночных, обращает внимание собеседница РБК. «В этой связи насколько корректно считать размещения Wildberries в рублях по ценам рынка — вопрос, который пока остается открытым», — рассуждает Гусева.
В целом же в наружной рекламе сейчас происходит бурный рост, говорит Фомин. В прошлом году он фиксировался на уровне 43%, и по итогам 2024 года рынок, по прогнозу гендиректора РИМ, вырастет не меньше. Рост он объясняет несколькими причинами. «Во-первых, идет масштабная диджитализация. Наружная реклама превращается в так называемый аутдор-ТВ — это самый охватный медиаканал в России», — говорит Фомин. По его словам, сейчас наружная реклама — это уже «не старая долгая логистика» с поклейкой баннеров. Достаточно нажать на кнопку и «через минуту возможно загрузить на всю страну новую рекламную кампанию».
Вторая причина роста рынка, которую называет Фомин, — уход международных игроков усилил конкуренцию в сегменте брендов товаров повседневного спроса (FMCG), которые в том числе используют наружную рекламу для продвижения. Третий тренд — благоприятный для рекламы экономический фактор: достаточно сильно выросла покупательная способность населения и расширилась аудитория.
«Ну и еще один из важных факторов, который необходимо отметить, — телевидение катастрофически теряет свою аудиторию, а в интернете наблюдаются дефицит инвентаря и высокая цена за контакт. При этом именно наружная реклама дает компаниям необходимые охваты при минимальной цене контакта», — резюмирует гендиректор РИМ.